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          貓總已經累吐 真平替的國貨之光不只便宜二字

          最高級的營銷往往以最簡單粗暴的形式出現。

          花西子一個品牌的直播翻車事件,成就了N個國貨品牌組CP“東拼西湊”79元套餐,主打的就是一個經濟實惠?;盍?8老年直播團“萌新”上線,郁美凈連夜招募運營,蓮花味精主播接不住潑天富貴,花花滿世界撿紙箱,白貓直播間的貓總“被迫營業”已經累吐,這些略帶喜感的國貨消費現象級事件背后,其實并不只是便宜二字。

          國貨成長邏輯升維

          便宜又好用,這是日常消費品打市場的基本邏輯;如果便宜、好用又有品牌價值辨識度,能夠平替國際大牌,這樣的國貨品牌就實現了成長邏輯的升維。

          線上銷售模式,顯著放大了國貨化妝品的平替效應。根據青眼數據,2023年天貓618期間(5月22日-6月18日),護膚類TOP20品牌總銷售額達72.49億元,占比45.95%,法國的歐萊雅排名第一,中國的珀萊雅排名第二。TOP20品牌中有5個國產品牌,總銷售額占護膚類TOP20品牌總銷售額的21.49%。彩妝類TOP20品牌總銷售額達16.27億元,占比45.95%,國產品牌花西子排名第一,TOP20品牌中有7個國產品牌,總銷售額占彩妝類TOP20品牌總銷售額32.6%。

          如果看抖音渠道,國貨的優勢更加明顯。2023年抖音618(5月25日-6月20日)期間,護膚類同比增長60.04%;TOP20護膚品牌中含9個國產品牌,合計GMV占TOP20的比例達33.93%。彩妝類同比增長76.42%,花西子排名第一,TOP20品牌中有15個國產品牌,國產品牌合計占TOP20品牌GMV的79.72%。

          與花西子堪稱一時瑜亮的上市公司珀萊雅,在天貓旗艦店、抖音和京東三大線上渠道均有不俗戰績。今年上半年,珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝排名第4,國貨排名第1;抖音渠道今年上半年成交金額在美妝排名榜上位居第3位,國貨排名第1;京東618期間成交額占據京東美妝國貨品牌榜首。

          化妝品是典型的規模驅動型行業,與線上渠道霸榜相對應,珀萊雅今年中報實現超預期增長,上半年實現收入36.27億元,同比增長38.12%;歸母凈利潤4.99億元,同比增長68.21%,扣非歸母凈利潤4.79億元,同比增長70.49%。

          相比珀萊雅的大單品策略,上海家化就是國貨洗護品牌的大合體了,六神、美加凈、雙妹、佰草集均是上海家化旗下品牌。上海家化今年上半年營收36.3億元,同比下滑2.3%,但歸母凈利達到3.0億元,同比增長90.9%,扣非凈利潤2.6億元,同比增長30.7%,保持了良好的盈利能力,這得益于消費者對主營產品的品牌忠誠度——玉澤天貓官方旗艦店年復購率達到48.9%,佰草集天貓官方旗艦店年復購率達50.4%。

          品牌價值與產品定價互為支撐

          相對低價并不廉價,這讓國貨消費者很有面兒。國產品牌對國際品牌的平替,甚至是某種程度上的超越,同樣發生在運動品類,突出代表是李寧。

          現在年輕消費者中流行一句話——以前沒錢,買李寧;現在,沒錢買李寧。逐步提高的品牌價值量支撐相對堅挺的價格,這讓李寧在近三年經歷疫情影響后,依然能夠保持良好的盈利能力。今年上半年,李寧、安踏、FILA、Adidas(大中華區)、Nike(大中華區)營收同比增速分別為13%、6%、13%、-4%和2%,近兩年平均增速分別為17%、16%、6%、-17%和+10%,李寧明顯處于領跑,狠狠地甩開了與國際大牌之間的距離。

          根據飛瓜數據,對跑鞋這個細分賽道進行對比分析可以發現,客均單價300-1000元是國際品牌重點布局的高價格帶,亞瑟士、安德瑪、耐克市場份額領先。而在中價格帶,李寧客均單價為214元,非常接近阿迪達斯的270元,并以12.43%的市場占有率領先阿迪達斯3個百分點。

          在專業運動設備領域,中國品牌的技術含量日益增加。根據經濟學人統計,截至2022年,全球運動鞋第一大技術來源國為美國,美國運動鞋專利申請量占全球運動鞋專利總申請量的39.86%;其次是中國,中國運動鞋專利申請量占全球運動鞋專利總申請量的30.08%。日本和韓國排名第三和第四。

          李寧作為運動品牌國貨龍頭企業,2022年研發投入達5.34億元,較2021年研發投入4.25億元,同比增長23.53%,研發投入占營收比達到2.1%。李寧跑鞋帶來的舒適、彈性感受,是真金白銀投入的結果,也是國貨以技術創新追趕洋品牌的縮影。

          對于因價格話題引爆,又不僅僅是價格問題的國貨熱現象,億歐智庫的一段話頗為切中要害:Z世代的消費者的心理特征尤為復雜,在追求品質的同時,也崇尚理性消費,追求性價比;既要設計美觀時尚,也要產品實用便利;認同民族文化的同時,也為個性和興趣買單,注重體驗,嘗試各種新鮮事物與產品的文化價值。

          在價格優勢表象下,我們可以觀察到的是國貨品牌價值和價格(盈利能力)的一場雙向奔赴。

          青島財經日報/首頁新聞記者 李冬明

          責任編輯:李賽男

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